به زودی به سرویس پخش نزدیک شما ارائه می شود: تبلیغات


رید هستینگز سال به سال ثابت بود. هر بار که کسی از مدیر عامل نتفلیکس می‌پرسید که چه زمانی تبلیغات را به سرویس استریم خود معرفی می‌کند، او اصرار می‌کرد که منطقی نیست. او می‌گوید نتفلیکس سرویس بهتری بود چون تبلیغات نداشت.

آن زمان بود که نتفلیکس در حال رشد بود. اکنون در حال کاهش است – و اکنون نتفلیکس می گوید که تبلیغات خواهد داشت: ماه گذشته، پس از اعلام اینکه شرکتش برای اولین بار در یک دهه مشترکین خود را از دست داده است، هاستینگز به سرمایه گذاران گفت که می خواهد یک نسخه ارزان تر از این سرویس را معرفی کند. تبلیغات “در یکی دو سال آینده”، هر چند او در مورد جزئیات نامشخص بود. “من مطمئن هستم که ما وارد می شویم و آن را کشف خواهیم کرد.”

کارهای زیادی برای انجام دادن وجود دارد. این هفته، نتفلیکس جدول زمانی را افزایش داده و به کارمندان گفته است که یک ردیف تبلیغاتی می تواند قبل از پایان سال ۲۰۲۲ منتشر شود.

همه اینها بر تغییر قابل توجهی در نحوه مشاهده شرکت های پخش ویدیو از کسب و کارشان – و اینکه برخی افراد چگونه تلویزیون و فیلم را تماشا می کنند – تأکید می کند. تبلیغات تلویزیونی، که به نظر می رسید قرار است یک یادگار بماند، ناگهان بسیار دوباره زنده می شود، حتی با خدماتی که زمانی هویت خود را در غیاب تبلیغات در خطر قرار می دادند. به عنوان مثال، سال گذشته، HBOMax شروع به فروش یک ردیف با قیمت پایین تر با تبلیغات کرد. دیزنی + امسال یکی از خود را اضافه می کند.

این یک چرخش حیرت انگیز برای صنعتی است که به نظر می رسید با سرعتی که می توانست از تبلیغات دور می شود – تا حدی به این دلیل که از پیشروی ضد تبلیغات نتفلیکس پیروی می کرد. اما اگر به عقب برگردید، دو دلیل قابل درک وجود دارد که چرا پخش‌کننده‌ها با میل یا اکراه از تبلیغات استقبال می‌کنند:

  1. حتی در سال ۲۰۲۲، مقدار زیادی پول در تبلیغات تلویزیونی وجود دارد، و هنوز هم در حال رشد است: آژانس رسانه ای Zenith پیش بینی می کند که تبلیغ کنندگان امسال ۶۵ میلیارد دلار برای تبلیغات تلویزیونی هزینه کنند که ۴ درصد بیشتر از سال گذشته است.. حتی در سال ۲۰۲۲، مردم همچنان برنامه های تلویزیونی زیادی را تماشا می کنند. اما آن‌ها به طور فزاینده‌ای آن را در سرویس‌های استریم تلویزیون‌های خود تماشا می‌کنند – سرویس‌های استریم اکنون ۳۰ درصد از زمان تلویزیون را به خود اختصاص می‌دهند، به‌ازای نیلسن. بنابراین تبلیغ کنندگان می خواهند در جایی که ماهی ها هستند ماهی بگیرند.
  2. جنگ های استریمینگ هزینه بر است. همه سرویس‌های جدیدی که نتفلیکس را تعقیب می‌کنند، میلیاردها دلار برای برنامه‌نویسی برای جذب و حفظ مشترکین خود صرف می‌کنند. در روزهای قدیم، شبکه‌ها و استودیوها راه‌های متعددی برای کسب درآمد از برنامه‌نویسی داشتند – تبلیغات، هزینه اشتراک تلویزیون کابلی، و سندیکاسیون – اما مدل جدید همه آن‌هایی را که به نفع یک هزینه از مصرف‌کنندگان بود حذف کرد. افزودن مجدد تبلیغات راهی برای به دست آوردن پول بیشتر و/یا افزایش سود است – که به طور فزاینده ای برای سرمایه گذاران مهم هستند.

درک چیزی که کمی سخت تر است این است که چرا تجربه تبلیغات در پخش تلویزیونی – برای افرادی که برای تبلیغات پول پرداخت می کنند و افرادی که باید آنها را تماشا کنند – هنوز هم بد است.

تبلیغ‌کنندگان تلویزیونی معمولی دقیقاً می‌دانند که آگهی‌هایشان چه زمانی و در کجا اجرا می‌شود، و حداقل حس می‌کنند که با یک خرید به افراد زیادی دسترسی دارند. اما در حالی که پلتفرم‌های استریم وعده داده‌های بیشتر و هدف‌گیری بهتر را ارائه می‌دهند، تبلیغ‌کنندگان باید با مجموعه‌ای گیج‌کننده از برنامه‌نویسان، شرکت‌های ارائه‌دهنده تبلیغات و پلتفرم‌های مختلف روبرو شوند.

در همین حال، بینندگان تلویزیونی پخش جریانی با تبلیغات غیرقابل رد شدنی مواجه می شوند که اغلب در هر نمایش چندین بار تکرار می شوند و اغلب به نظر می رسد که به طور تصادفی در برنامه های تلویزیونی یا فیلم ها بدون هیچ قافیه یا دلیلی قرار می گیرند. آنها اغلب خیلی بلند هستند – به حدی که قانونگذاران ایالات متحده پیشنهاد تنظیم آنها را داده اند. همه اینها در رسانه ای که قرار بود شخصی تر و هوشمندتر از تلویزیون های قدیمی باشد. درعوض، بسیاری از آن‌ها به اندازه هرزنامه‌های موجود در صندوق ورودی شما احمقانه و پراکنده به نظر می‌رسند.

جو مارکز، مدیر سابق تبلیغات اینترنتی و تلویزیونی (او شرکت TrueX خود را در سال ۲۰۱۴ به فاکس فروخت) که اکنون Human Ventures را اداره می کند، می گوید: “ما همه چیزهایی را که اینترنت به ما در مورد نحوه ساختن تبلیغات مزخرف تر به ما یاد داده است برداشته ایم و به تلویزیون آورده ایم.” ، یک شرکت سرمایه گذاری استارتاپی.

دیو مورگان، یکی از مدیران قدیمی تبلیغات دیجیتال که شرکت فعلی Simulmedia با تبلیغ‌کنندگان تلویزیون معمولی و جریانی کار می‌کند، می‌گوید: «یک نقص بزرگ بین نحوه تکامل فناوری تبلیغات دیجیتال و آنچه برای موفقیت در یک محیط تلویزیونی لازم است وجود دارد.

چیزی که آن را تا حدودی گیج‌کننده می‌کند این است که نتفلیکس، که مدت‌ها استریم بدون آگهی را به بخش اصلی برند خود تبدیل کرده بود، اکنون بدون برنامه‌ریزی زیاد و بدون زیرساخت ظاهری، در حال ورود به تبلیغات است. همینطور برای درآمدهای هاستینگز نظرات فراخوان نشان می دهد که او مایل است بخش اعظم کار را به «افراد دیگر» واگذار کند. [who would] همه تطبیق‌های تبلیغاتی فانتزی را انجام دهید و همه داده‌های مربوط به افراد را ادغام کنید تا بتوانیم از آن دور بمانیم.» دلیلش این است که اکثر افراد صنعت تبلیغات تلویزیونی که با آنها صحبت می‌کنم، استدلال می‌کنند که بدترین بخش‌های تجربه تبلیغات جریانی از پیچ و خم واسطه‌هایی که بین تبلیغ‌کنندگان و پخش‌کننده‌ها قرار دارند، سرچشمه می‌گیرد، که اغلب تشخیص اینکه آگهی‌ها کجا، چه زمانی و چگونه به پایان می‌رسند را دشوار می‌کند. روی صفحه نمایش های شما

هیچ‌کدام از اینها با سابقه نتفلیکس در انجام زحمات زیادی برای کنترل همه بخش‌های خدماتش – از ایجاد سیستم توزیع خود در روزهای DVD-by-mail تا ساختن یک سیستم پیچیده برای ارائه ویدیوی پخش شده، مرتبط نیست. بنابراین، یا هاستینگز برنامه‌ای دارد که بی سر و صدا و بدون چشم‌انداز صنعت تبلیغات در حال ساخت است، یا به سرعت در حال توسعه چیزی است تا درآمد و قیمت سهام نتفلیکس را تقویت کند. هر دو سناریو تعجب آور خواهد بود.

قبل از اینکه جلوتر برویم: اگر به پخش بدون آگهی در مکان‌هایی مانند Netflix، Disney+، و HBO عادت کرده‌اید، تا زمانی که مایل به پرداخت هزینه باشید، لزوماً نیازی به نگرانی ندارید. همه آن شرکت‌ها یا دارند یا در حال کار روی یک سرویس سطح‌بندی هستند، که در آن گران‌ترین نسخه‌ها بدون تبلیغات و نسخه‌های ارزان‌تر دارای تبلیغات خواهند بود.

اما بسیاری از سرویس‌های جدید – و با سریع‌ترین رشد – به صراحت برای حمل تبلیغات ساخته شده‌اند، مانند Comcast/NBCU’s Peacock، Paramount’s Pluto، و ۲۱st Century Fox’s Tubi. شرکت‌های تلویزیونی مبتنی بر فناوری به طور فزاینده‌ای به پخش با پشتیبانی تبلیغاتی نیز علاقه دارند: آمازون چیزی به نام Freevee دارد که قبلاً تلویزیون IMDb نام داشت. Roku کانال Roku رایگان خود را دارد که در حال حاضر با باقیمانده‌های سطل ارزان قیمت (و آن برنامه‌های Quibi که هرگز تماشا نکرده‌اید) پر شده است، اما ممکن است روزی برنامه‌هایی از کانال تلویزیونی پولی Starz داشته باشد.

هیچکدام لزوما بد نیستند. برنامه‌نویس‌ها به درستی استدلال می‌کنند که استریم با پشتیبانی از تبلیغات می‌تواند به مصرف‌کنندگان حق انتخاب بیشتری در مورد آنچه می‌خواهند تماشا کنند و در صورت چیزی که می‌خواهند چقدر برای آن بپردازند، بدهد.

و برخی از تبلیغ‌کنندگان می‌گویند که از مزایایی که تبلیغات تلویزیون دیجیتال می‌توانند ارائه دهند، کاملا راضی هستند. سام بلوم، مدیر عامل بازاریابی و رسانه استراتژیک Camelot، می‌گوید که حدود ۲۰۰ میلیون دلار برای پخش آگهی‌های تلویزیونی برای مشتریانش هزینه می‌کند و خوشحال است که این فناوری به او اجازه می‌دهد مقداری زباله را پاک کند.

به عنوان مثال، Roku از فناوری «تشخیص خودکار محتوا» در تلویزیون‌های هوشمند خود استفاده می‌کند که به آن امکان می‌دهد آنچه را که مردم تماشا می‌کنند، بدون توجه به اینکه از یک سرویس پخش جریانی یا کابلی یا حتی تلویزیونی خارج از هوا می‌آیند، ردیابی کند. این ممکن است برای شما ترسناک باشد، اما برای بلوم، این یک مزیت است: به او اجازه می‌دهد تبلیغاتی را به بینندگانی که قبلاً تبلیغات مشتریانش را دیده‌اند نشان ندهد، یا به او اجازه می‌دهد تا مشتریانی را که تبلیغات رقبای مشتریانش را دیده‌اند، هدف قرار دهد.

با این حال، حتی خوش بینانه ترین تقویت کننده تلویزیون دیجیتال هم قبول خواهد کرد که پخش جریانی تبلیغات تلویزیونی کارهای زیادی برای انجام دادن دارد. یکی از مدیران یک شرکت بزرگ فناوری استریم به من می گوید: «این در مرحله نوجوانی ناخوشایند است. اما با توجه به افزایش پول، مشخص نیست که به این زودی چگونه اتفاق می افتد. یکی از مدیران اجرایی که یک سرویس پخش عمده با پشتیبانی از تبلیغات را اداره می‌کند، می‌گوید: «بله، شما تعداد زیادی توییت در مورد اینکه چگونه «چیزی را تماشا کردم و تبلیغ را سه بار دیدم و از این تجربه متنفرم» را مشاهده خواهید کرد. اما آن شخص همچنان آن را تماشا می کرد.

از بازخورد شما بسیار سپاسگزارم من اخیر ورودی های; من به همه یادداشت های شما پاسخ نمی دهم اما آنها را می خوانم و گهگاه آنها را در اینجا قرار می دهم. و نظرتان را در مورد ستون این هفته یا هر چیز دیگری به من بگویید. تو می توانی @ me در توییتر یا برای من ایمیل بفرستید: [email protected]



دیدگاهتان را بنویسید