یکی از گرایش‌های اخیر در TikTok، زیبایی‌شناسی به نام «شب لوکس» است. آن نوعی مجلل نمایشی است که معمولاً در مهمانی های شب سال نو با آن مواجه می شود: شامپاین، توپ های دیسکو، لوازم جانبی خیره کننده، و درخشش های طلایی.
“لوکس شبانه” در واقع هیچ معنایی ندارد. این واکنشی به فرهنگ سلامتی نیست، و همچنین دلیلی بر این نیست که مهمانی دوباره «در» است (آیا مهمانی «خارج» بوده است؟). این تنها یکی از بسیاری از نام‌گذاری‌های زیبایی‌شناختی است که اینترنت برای آن یک پورمانتوی پرهیاهو و بی‌معنا ایجاد کرده است. مطمئن باشید که لوکس شبانه احتمالاً تا زمان انتشار این مقاله بی ربط خواهد شد، فقط برای زیبایی‌شناسی میم‌گرایانه دیگری (یعنی مادربزرگ ساحلی) که تاج «روند» بعدی ویروسی شود.
تمایل به ثبت و طبقه بندی چیزها، چه هویت، چه نوع بدن، یا ترجیحات زیبایی شناختی، بخشی طبیعی از زندگی آنلاین است. مردم تمایل زیادی به نام‌گذاری پدیده‌های دیجیتالی گریزان دارند، اما TikTok فقط استفاده از نام‌گذاری زیباشناختی زیبا را تسریع کرده است. هر چیزی که به طور مبهم آنلاین محبوب است باید تعریف یا رمزگشایی شود – و در نهایت به مجموعه‌ای از حالات قابل فروش با یک برچسب زیبا تقلیل یابد.
ماه گذشته، راشل تاشجیان، مدیر اخبار مد هارپرز بازار اعلام کرد که “ما در حال زندگی در یک روان پریشی گسترده هستیم که خود را از طریق گزارش روند نشان می دهد.” من استدلال می کنم، به همان اندازه که روند تولید وجود دارد، گزارش نیز وجود دارد. هیچ کس دیگر دقیقاً مطمئن نیست که یک روند چیست یا اینکه آیا فقط یک مشاهده بی اساس است که در فضای مجازی منتشر شده است. به نظر می رسد که این تمایز مهم نیست، زیرا TikTok – و بازار مصرف – به تازگی نیاز دارند. این شرایط را برای یک منظره جهنمی پر از زباله ایجاد می کند که در آن همه چیز و هر چیزی پتانسیل تبدیل شدن به یک روند را دارد.
TikTok زیبایی‌شناسی دیجیتالی را از ابهام بیرون می‌کشد و آنها را در اختیار مخاطبانی قرار می‌دهد که شاید در وهله اول نمی‌شناختند یا برایشان مهم نبود. در حالی که اجزای زیبایی‌شناختی زمانی جزء لاینفک شکل‌گیری خرده فرهنگ‌های سنتی بودند، اما در این چشم‌انداز بصری الگوریتمی، معنای خود را از دست داده‌اند. درعوض، تصاویر و نگرش‌های خرده‌فرهنگی تحت یک برچسب غیرقابل تعریف «روند ویروسی» در همه جا گروه‌بندی می‌شوند – چیزی که می‌توان آن را ابهام زدایی کرد، تقلید کرد، فروخت و خرید.
مغز روند، همانطور که من آن را می نامم، ما را تشویق می کند تا همه چیز را به صورت آنلاین ساده کنیم و به چیزی خریدنی، قابل درک یا اخلاقی تبدیل کنیم.و بنابراین ارزش مصرف دارد). ممکن است از بحث روند خسته شده باشیم، اما در مورد سرعت چرخش آنها یک اطمینان کامل وجود دارد. امروزه انتخاب‌های بیشتری نسبت به هر زمان دیگری وجود دارد، اما به ظاهر قدرت کمتری در مورد اینکه چه چیزی مشروعیت پایدار یک روند را تشکیل می‌دهد، وجود دارد. مصرف‌کنندگان باید این نشانه‌های رو به کاهش جذابیت را درک کنند: مدهای زودگذر برای کمک به درک فرهنگ سرمایه-C و در نهایت، آنچه در افق است. چگونه به اینجا رسیدیم؟ و شاید مهمتر از آن، آیا این روند هرگز متوقف خواهد شد؟
نظریه من با cottagecore شروع می شود. Cottagecore، برای ناآشنا، یک زیبایی‌شناسی آنلاین است که جنبه‌های زندگی روستایی را به زیبایی نشان می‌دهد: مراتع بوکولیک، سارافان‌های پاستلی رنگ، و فضایل خانه‌داری بیکار. در تامبلر در سال ۲۰۱۸ ظاهر شد، و مانند لوکس شبانه، تا حد زیادی به عنوان یک حالت ذهنی آنلاین وجود دارد – یک Moodboard در نظر گرفته شده برای بازی های دیجیتال دیجیتال. هر کسی در اینترنت می‌تواند این سبک زندگی سیلوانی جذاب را به سادگی با اشتراک‌گذاری تصاویر یا ویدیوهایی از مزارع خزه‌دار، حیوانات مزرعه، و لباس‌های دشت‌نشین، مجسم کند.
با این حال، وقتی cottagecore در سال ۲۰۲۰ در TikTok منتشر شد، به چیزی کاملاً قابل خرید تبدیل شد. این یک سبک زندگی برای تقلید از طریق مصرف انبوه از طریق لباس های چرت، کیف های بافته شده، زیورآلات خانگی روستایی و گیاهان گلدانی در یک اتاق شد. محبوبیت جریان اصلی Cottagecore مصادف شد با ماه های اولیه همه گیری، زمانی که مردم به شدت در جستجوی احساس فرار بودند، اغلب با خرید چیزهای زیادی. زیبایی شناسی نوعی خانواده داری عجیب را منعکس می کرد که برای قرنطینه بهاری مناسب بود. در Tumblr، یک پلتفرم وبلاگ نویسی بصری، زیبایی شناسی آنلاین می تواند از فیزیکی بودن فراتر رود. در TikTok، که به یک موتور توصیه محصول غیررسمی اما قدرتمند تبدیل شده است، پیش نیاز اکثر روندهای زیبایی شناختی، دسترسی ملموس است. به عبارت دیگر، برای تجسم کلبه چه چیزی می تواند بپوشد یا بخرد؟
برای رسانه‌ها، وبلاگ‌های مد، و پیش‌بینی‌کنندگان روند TikTok، دیوانگی برای شناسایی، طبقه‌بندی و رمزگشایی هر زیبایی‌شناسی در حال ظهور فقط توسط الگوریتم‌ها هدایت نمی‌شود. تبلیغات تبلیغاتی نیز می تواند سودآور باشد. این رابطه وابسته به محتوا به وضوح در مد رخ می‌دهد، و به چیزی ادغام می‌شود که ربکا جنینگز از Vox آن را «TikTok Couture» نامیده است. روندها، یا توهم یک روند، به نفع شرکت های فست مد و مارک های مستقیم به مصرف کننده است که محصولاتی را تولید می کنند که از نظر زیبایی شناختی با چنین خیالات زودگذر همخوانی دارند. آنها همچنین اغلب می توانند به عنوان حامیان مالی و تبلیغ کنندگان اصلی برای سازندگان محتوا و انتشارات عمل کنند.
مشکل، به اصطلاح، cottagecore، لوکس شبانه، یا مفهوم میکرو زیبایی شناسی نیست. این واقعیتی است که مصرف‌کنندگان مدرن با جریانی بی‌پایان از روندهای بی‌اهمیت بمباران می‌شوند که باید به آنها توجه داشته باشند – کشتی‌های بازاریابی برای محصولاتی که در پارادایم خالی از معنا قرار می‌گیرند. این فقط به دنیای مد مربوط نمی شود: اثرات پوسیدگی مغز ناشی از روند به گفتمان آنلاین نفوذ کرده است. موضوعات و ارقامی که در اینترنت مهمترین تلقی می شوند بر اساس این است که آنها در این طیف از مد روز قرار می گیرند، بسته به مقیاس توجه آنها.
در کتاب خود در سال ۱۹۶۷ انجمن نمایشگی دوبور، فیلسوف فرانسوی، مفهوم بهبودی را معرفی کرد: فرآیندی که در آن ایده‌ها و تصاویر خرده‌فرهنگی کالایی می‌شوند و دوباره در جریان اصلی جامعه گنجانده می‌شوند. در طول قرن بیستم، بهبودی از طریق رسانه های جمعی حاصل شد. این کار با هدف یا اثر سیاسی زدایی از جنبش‌ها و خرده فرهنگ‌های رادیکال اجتماعی، قابل درک – و در نتیجه کمتر تهدیدکننده – برای جریان اصلی جامعه انجام شد.
امروزه نسخه‌ای از بهبودی با زیبایی‌شناسی خرد، میم‌ها و جوامع آنلاینی که از آنها سرچشمه می‌گیرند، در اینترنت پخش می‌شود. برخلاف خرده فرهنگ‌های رادیکال گذشته، که طرح‌واره، زبان و زیبایی‌شناسی خاص خود را داشتند، این صحنه‌های دیجیتال دقیقاً خرده‌فرهنگ نیستند، حداقل به معنای سنتی. (خرده فرهنگ‌هایی مانند هیپی‌ها، پانک‌ها و مدها در تضاد شدید با جریان اصلی، اغلب با اخلاق سیاسی واضح و سبک لباس پوشیدن وجود داشتند.) برخی از فرهنگ‌های متمایز دوران گذشته الهام می‌گیرند یا ادای احترام می‌کنند، اما ممکن است بیشتر باشد. برای استفاده از عبارتی که توسط نویسنده و استراتژیست خلاق عایشه صدیقی ابداع شده است، آنها را «زیربازارهای زیبایی شناختی» در نظر بگیریم.
این بازارهای فرعی کاملاً خالی از سیاست نیستند. در عوض، آنها اغلب نوعی بیهوشی سیاسی را ترویج می کنند. تجسم دیجیتالی یک زیبایی شناسی یا نگرش خاص (یعنی «شیک ارتجاعی») بر مقاومت سیاسی واقعی ارجحیت دارد. بهبودی، حداقل در TikTok، همیشه یک فرآیند غیرسیاسی کردن نیست. این تلاشی است برای بسته‌بندی مجدد ایده‌ها، نگرش‌ها و زیبایی‌شناسی در گرایش‌های قابل شناسایی – چیزی که می‌تواند برای جلب توجه یا سود، درک و مصرف گسترده توسط مخاطبان انبوه مورد استفاده قرار گیرد.
رسانه‌های اجتماعی در حجم وسیع، اساساً هرگونه حس یک فرهنگ تک دیجیتالی را از بین برده‌اند. آنا آنجلیچ، یکی از مدیران برند که در مورد جامعه شناسی تجارت می نویسد، می گوید: “شما جوامع سلیقه ای زیادی دارید، اما آنها در تقابل با چیزی وجود ندارند.” «فرهنگ غیرمتمرکز شده است. مرکز، جریان اصلی، ناپدید شده است.»
خط سیر بسیاری از ریز روندهای TikTok عملا تقلید از اینترنت اوایل دهه ۲۰۱۰ است، دوره ای که آغاز پایان یک تک کشت مورد توافق طرفین بود. هنوز جریانی وجود داشت که باید علیه آن شورش کرد، یک طیف واضح بین نرمی و alt برای قرار گرفتن در آن. دهه ۲۰۱۰، به طور کلی، گرگ و میش هیپسترها بود، زمانی که بلاگ های موسیقی و مد جایگزین، انجیل و ذوق سازان مستقل داوری نهایی باحال بودند. یعنی تا زمانی که هیپستر dom به یک تقلید زیبا از خودش در رسانه‌های اجتماعی تبدیل شد و به هویتی قابل‌بلاگ و قابل خرید توسط Tumblr و Urban Outfitters تبدیل شد.
دیده شدن و ویروسی بودن پلتفرم های اجتماعی کار خرده فرهنگ ها را برای خرده فرهنگ ماندن واقعاً سخت کرده است. شان موناهان، مشاور روند مستقر در لس آنجلس که خبرنامه هفتگی ۸Ball را می نویسد، گفت: این روشی برای مردم برای اتصال آنلاین شد که به فضای فیزیکی خاصی نیاز نداشت. (موناهان یکی از اعضای K-HOLE بود، مجموعه هنری منحل شده ای که اصطلاح “normcore” را ابداع کرد و تا حدودی مسئول رواج “-core” به عنوان پسوند زیبایی شناختی است.)
او افزود: «وقتی چیزی در دهه ۲۰۱۰ محبوب شد، به صورت آنلاین منفجر شد و تماشاچیان شروع به نمایش کردند. “به جای تشکیل یک خرده فرهنگ، مشارکت برند شروع به اتفاق افتاد.”
ویروسی بودن همیشه چیز بدی نیست، اما این مفهوم زمانی ارزشمند از اصالت، کشف یک موسیقی یا صحنه مد را در ابتدا از بین می برد. امروز، این احساس چندان اهمیتی ندارد. شیدایی روند در میان کاربران جوان رسانه های اجتماعی غیرقابل قبول در نظر گرفته می شود. به عنوان مثال، نوجوانان عادت دارند زیبایی‌شناسی دیجیتالی مانند لباس‌ها را امتحان کنند (و همچنین برای نشان دادن این سلیقه‌ها مد سریع بخرند)، و آن‌هایی را جایگزین کنند که دیگر با شخصیت، استایل یا حال و هوای آرزومندشان سازگار نیست. همانطور که آنجلیک اشاره کرد، جوامع ذائقه‌ای برای ارتباط اجتماعی با هم رقابت نمی‌کنند. کلبه و لوکس شبانه می توانند با هم هماهنگ باشند – و حتی ممکن است در جمعیتی که جذب می کنند همپوشانی داشته باشند.
ژنرال Z بهتر می‌تواند با فرهنگ به‌عنوان یک زمین بازی با ناهماهنگی کمتر خودآگاه رفتار کند، زیرا آن‌قدر که برای شکل‌گیری هویت آنها نقشی اساسی داشت، نیست. [millennials]صدیقی در یک پست خبرنامه استدلال کرد. برای آنها، دیجیتال جریان اصلی است. و یکبار مصرف است. «جایگزین» بودن ارز یکسانی ندارد زیرا هویتی است که برای همه قابل دسترسی است.»
مناسب است که احیای به‌اصطلاح سبک مستقل یا هیپستریسم دهه ۲۰۱۰، هیستری ملایمی را در میان هزاره‌های توییتر ایجاد کرد، کسانی که نگران این بودند که آیا از «تغییر فضای» جان سالم به در خواهند برد یا خیر. عبارت “vibe shift” منشأ مبهمی در اینترنت دارد، اما موناهان این اصطلاح را در خبرنامه خود – که بعداً توسط مجله نیویورک انتخاب شد – برای توصیف “تجربه ذهنی مبنی بر تغییر فرهنگ زمانی که قرنطینه و کووید را ترک کردیم” به کار برد. او به من گفت که تغییر حالت فقط یک دال خالی است، مانند بسیاری از طبقه بندی روند TikTok.
موناهان گفت: «ما در عصری زندگی می‌کنیم که همه برای نام‌گذاری و طرح‌بندی پدیده‌های فرهنگی عجله دارند. “این فقط سازماندهی مردم را برای مصرف انبوه آسان تر می کند.”
گردباد بی وقفه روندهای TikTok منعکس کننده یک چشم انداز آشفته مصرف کننده است، جایی که مردم به دنبال راهنمایی به همتایان خود هستند، نه ذائقه سازان نهادی. به همین دلیل است که بسیاری از سازندگان در TikTok تلاش می‌کنند تا حرفه‌ای را با خلاصه‌سازی، پیش‌بینی و بررسی زیت‌گیست آغاز کنند.
این یک تغییر تکان دهنده است، به ویژه برای نسل X و نسل هزاره های مسن تر، که به دوگانگی تجربه مصرف کننده عادت کرده اند. صرف نظر از اینکه یک مصرف کننده شخصاً چه چیزی را برای حمایت انتخاب می کند، چیزی که زمانی به عنوان یک روند اعلام می شد «در» در نظر گرفته می شد، در حالی که همتای مخالف آن «خارج» بود. این اعلامیه‌ها مبهم و بی‌ربط‌تر شده‌اند، اگرچه رسانه‌ها هنوز هم آماده هستند تا گفتمان روند را برای کلیک‌ها ایجاد کنند. (اگر از من بپرسید، دعوای نسلی بر سر این که شلوار جین تنگ «داخل» یا «بیرون» است، یک عملیات روانی بود که توسط بخش بازاریابی Levi برای فروش بیشتر شلوار جین ساخته شد.)
مغز روند بر اساس دوگانگی عمل می کند: مرتبط در مقابل نامربوط، خوب در مقابل بد، خریدنی در مقابل غیرقابل خرید، جالب در مقابل نامعلوم. این ذهنیت به نحوه درک و واکنش مردم نسبت به اینترنت گسترش می‌یابد، جایی که حتی زیبایی‌شناسی عجیب و غریب می‌تواند به یک سیگنال وضعیت کالایی تبدیل شود – راهی برای نشان دادن اینکه شما فردی متمایز و آگاه هستید. با تمرکززدایی انبوه فرهنگ، حتی در حالی که پلتفرم‌ها به طور فزاینده‌ای متمرکز می‌شوند، هیچ راهی برای یک فرد عاقل وجود ندارد که بتواند آن را ادامه دهد. مشکل این است که به ما گفته می شود که می توانیم. به ما گفته می‌شود که باید تکامل پیدا کنیم تا به همین ترتیب ادامه دهیم وگرنه با کهنه شدن استایل ما، شخصیت‌های دیجیتالی ما بی‌ربط خواهند شد.
و اینجا همه ما می مانیم: گرفتار در تنگنای روندهای بی معنی روزافزون.