چرا فروش تبلیغات قبل از رکود اقتصادی کاهش می یابد؟


هر باور واقعی درست نیست، اما یکی از مواردی که برای صنعت تبلیغات وجود دارد کاملاً صادق است: وقتی اقتصاد به سمت جنوب می رود، بازار تبلیغات اولین چیزی است که باید به آن توجه شود.

ایده پشت این یکی بسیار ساده است. اگر یک شرکت نیاز به کاهش هزینه ها داشته باشد، خلاص شدن از شر بودجه تبلیغاتی بسیار آسان تر از هر چیز دیگری است، مانند کارگران. بنابراین افراد در رسانه ها آموزش دیده اند که انتظار داشته باشند دلارهای تبلیغاتی در پی شوک های اقتصادی ناپدید شوند. به عنوان مثال، رکود بزرگ سال ۲۰۰۸ را ببینید، زمانی که هزینه تبلیغات در سال بعد دو رقمی کاهش یافت. یا بهار ۲۰۲۰، زمانی که دلارهای تبلیغاتی به طور کامل برای چند هفته متوقف شد، در حالی که جهان برای مقابله با همه گیری تلاش می کرد.

اما اکنون شاهد چیز متفاوتی هستیم: در بیشتر سال‌های جاری، در صنایع و رسانه‌های مختلف، رشد هزینه‌های تبلیغات کند یا متوقف شده است. شما می‌توانید نمونه‌های بسیار واضحی از این موضوع را در شرکت‌های دولتی مانند اسنپ ببینید، که اخیراً ۲۰ درصد از کارکنان خود را اخراج کرده و بازار تبلیغات را مقصر می‌دانند که «به طور قابل ملاحظه‌ای کند شده است». یا می توانید بدون سابقه از شخصی که یک شرکت رسانه ای خصوصی را اداره می کند، بپرسید که تجارت او چگونه پیش می رود. یکی از آنها این هفته به من گفت: “خوشحالم که یک شرکت خصوصی را اداره می کنم.”

اما در حالی که بازار تبلیغات در حال افزایش است، اقتصاد عمومی … خوب است. یا، حداقل، مخلوط.

بله، تورم بالا است، بازار سهام کاهش یافته است، و هشدارهای وحشتناک زیادی در مورد آینده وجود دارد. از سوی دیگر، نرخ بیکاری بسیار سالم است و حتی اگر مصرف‌کنندگان کمتر از آنچه در اوج همه‌گیری هزینه می‌کردند، خرج می‌کنند، باز هم دارند خرج می‌کنند.

دلیل قطع ارتباط چیست و بعداً چه اتفاقی می افتد؟ من از مردم در رسانه ها و مشاغل تبلیغاتی سوال کرده ام. همه آنها موافقند که چیزی غیرعادی آشکار شده است. هیچ یک از آنها در مورد دلیل آن توافق ندارند.

بنابراین اجازه دهید برخی از استدلال ها را بررسی کنیم:

اوضاع در واقع بد است، حتی اگر اطرافیان شما نتوانند آن را ببینند. و آنها بدتر خواهند شد. پس بهتر است از همین الان خرج نکنید.

این نظریه هم منطقی است و هم کمی غیر منطقی است، زیرا از شما می‌خواهد باور کنید که افرادی که مسئول خرید تبلیغات هستند، فعال هستند و واکنش‌گرا نیستند.

اما اگر به آن علاقه دارید: اگر تجارت شما شامل فروش چیزهای گران قیمتی است که به دلیل تورم بسیار گران شده اند – مانند خودروها – یا چیزهایی که ساختن یا تهیه آنها به دلیل غرغرهای زنجیره تامین سخت تر است – مانند تلفن ها و سایر مصرف کنندگان الکترونیک – کسب و کار شما در حال حاضر تحت فشار است. یا در فروش اقلامی که دارید مشکل دارید یا به هر حال نمی توانید آن را در انبار تهیه کنید. پس چرا در حال حاضر برای تبلیغ هر یک از آن پول خرج کنید؟

یک ناشر در این هفته به من گفت: “آنها می گویند، “ما نمی توانیم به اندازه کافی محصول در قفسه داشته باشیم، پس چرا در حال حاضر برای افزایش تقاضا هزینه کنیم، وقتی عرضه نداریم؟” در سه ماهه چهارم بیشتر خرج خواهیم کرد.

اپل را سرزنش کنید یا TikTok. یا کریپتو. یا VC ها

این یکی برای بسیاری از افراد در رسانه ها راضی کننده است، تا حدی به این دلیل که آنها می توانند شرکت های فناوری بزرگ یا Exuberance با بودجه فناوری یا هر دو را سرزنش کنند. اما نکته اینجاست که تقصیر شخص دیگری است.

اگر بخواهید، می‌توانید بازنویسی قوانین ردیابی تبلیغات دیجیتال توسط اپل را سرزنش کنید، که تبلیغات دیجیتال سنتی را بسیار دشوارتر و گران‌تر کرده است و به‌ویژه به کسب‌وکارهای تبلیغاتی فیسبوک و اسنپ صدمه زده است. مقصر دیگر می‌تواند TikTok باشد که مرتکب دو گناه مختلف شده است: از یک طرف، پول تبلیغات را از سایر رسانه‌های دیجیتال می‌گیرد – در آوریل، پیش‌بینی شد که این شرکت شاهد افزایش درآمد تبلیغاتی خود به ۱۲ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۲ باشد. از ۴ میلیارد دلار در سال گذشته. و همچنین بازار کلی تبلیغات را افسرده می کند زیرا الهام بخش دو رقیب بزرگ – فیس بوک و یوتیوب – شده است تا کلون های TikTok را ایجاد کنند که در حال حاضر دارای تبلیغات بسیار زیاد اما حداقل تبلیغات هستند.

شما همچنین می توانید به سادگی به ترکیدن جدیدترین حباب فناوری اشاره کنید: فعلاً لحظه کریپتو به پایان رسیده است، بنابراین سیل تبلیغات برای شرکت هایی مانند OpenSea و Crypto.com تا حدی کاهش یافته است. همینطور برای انبوهی از استارت‌آپ‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر که به آن‌ها گفته شد تا هرچه سریع‌تر رشد کنند و نگران «باند راه» نباشند – پولی که برای اداره شرکت‌های خود دارند – زیرا همیشه می‌توانند در مواقع نیاز بیشتر جمع‌آوری کنند. اکنون بازار سرمایه گذاری VC به قدرت رسیده است، پول نقد پادشاه است، و شرکت هایی که تصور می کردند می توانند راه موفقیت خود را به بازار عرضه کنند، به دنبال راه های دیگری برای بقا هستند.

این یک مشکل ساختاری است.

این یکی شامل سرزنش کردن تجارت رسانه ای است، حداقل تا حدی، بنابراین در بین افرادی که با آنها صحبت کرده ام محبوبیت کمتری دارد. اما قطعاً ارزش فکر کردن را دارد: روشی که مردم تبلیغات می‌خرند و نوع تبلیغاتی که می‌خرند، در طول دهه گذشته تغییر کرده است. و این باعث می‌شود که کسب‌وکار تبلیغاتی در برابر برگشت‌های سریع بسیار مستعدتر باشد.

در قدیم، تبلیغات اغلب خیلی زودتر از زمان اجرا خریداری می شد. به عنوان مثال، صنعت تلویزیون یک تقویم کامل را پیرامون پیش فروش تبلیغات ایجاد کرد: «پیش‌فروش» بهار، که در آن شبکه‌های تلویزیونی برنامه‌هایی را که قصد داشتند در سال آینده اجرا کنند را به نمایش می‌گذارند و سعی می‌کنند خریداران رسانه‌ای را متقاعد کنند که ارزش یک سال خود را حفظ کنند. از خریدهای تبلیغاتی

اما اکنون بیشتر هزینه‌های تبلیغاتی به دیجیتال منتقل شده است، جایی که پلتفرم‌های بزرگ و بازیکنان کوچک‌تر بر سهولت خرید موجودی هر زمان که خریدار بخواهد تأکید کرده‌اند – که همچنین به خریداران فرصت‌های زیادی می‌دهد نه خرید تبلیغات

ریچ آنتونیلو، مدیرعامل سابق Complex Networks به من گفت که ناشران قبلاً انتظار داشتند که حداقل نیمی از درآمد آنها از خرید سالانه رسانه ها باشد، اما این تعداد سال ها به طور پیوسته در حال کاهش بوده است. اکنون شما آن را به صورت سه ماهه یا ماهانه خریداری می کنید. و شما کمپین فیس بوک و گوگل را با کمپین خریداری می کنید» – که می تواند برای دوره های کوتاه تر اجرا شود.

وقتی همه چیز عالی پیش می رفت، این انعطاف پذیری برای ناشران عالی کار می کرد – مانند چند سال گذشته، زمانی که همه همه چیز را آنلاین می خریدند و پول اضافی برای تأمین مالی آن خریدها داشتند. حالا ما نقطه ضعف را می بینیم.

آروم باش. این فقط یک خماری است.

این بسیار خوشبینانه ترین استدلال است، و من تقریباً به اندازه دیدگاه ابری می شنوم: بله، اوضاع اکنون کندتر از دو سال گذشته است. اما آنها در دو سال گذشته به طرز دیوانه‌واری ناپایدار بودند.

کیت اسکات داوکینز، مدیر جهانی هوش تجاری GroupM، یک خریدار تبلیغات غول‌پیکر، می‌گوید: «من بیشتر در مورد آن به عنوان عادی‌سازی صحبت کرده‌ام. او نمودار مفیدی ارائه کرد که درآمد و هزینه های تبلیغاتی شرکت های دیجیتال را ردیابی می کند تا استدلال خود را توضیح دهد: به نظر می رسد یک رکود است زیرا به دنبال یک رونق وحشیانه است:

بنابراین بله، نموداری که به سمت راست و پایین اشاره می‌کند، خوش‌بینی را در تجارت رسانه‌ای امروز تشکیل می‌دهد. اما این به شما می گوید که دو سال گذشته چقدر از نظر تاریخی عجیب بوده است.

باز هم، من نمی‌دانم کدام یک از این استدلال‌ها درست است، اگرچه انتظار دارم که پاسخ نهایی و رضایت‌بخش «همه موارد بالا» باشد، حداقل کمی.

صرف نظر از این، تأثیر یکسانی خواهد داشت: دلارهای تبلیغاتی کمتر برای رسانه‌ها به معنای درآمد کمتر است، به این معنی که آنها یا باید از افراد و محصولات کاسته شوند – چیزهایی که هر روز تماشا می‌کنید، گوش می‌دهید و می‌خوانید – یا از کاربران می‌پرسید. تا با پرداخت هزینه بیشتر از جیب خود، سستی را بردارند.

دیدگاهتان را بنویسید