چگونه تلویزیون و پخش جریانی با TikTok سازگار می شوند؟

افرادی که سرگرمی‌های ویدیویی را برای شما به ارمغان می‌آورند ممکن است در شرایط سختی باشند: یک رکود اقتصادی قریب‌الوقوع می‌تواند به درآمد تبلیغاتی و هزینه مصرف‌کنندگان در خدمات پخش تلویزیونی اشتراکی آسیب برساند. اما آنها همچنین با دشمنی روبرو هستند که هیچ ربطی به چرخه اقتصادی ندارد: TikTok به چشم آنها می آید.

این سرویس اشتراک‌گذاری ویدیوی رایگان و متعلق به چینی‌ها گاهی اوقات به عنوان یک شبکه اجتماعی توصیف می‌شود، اما این توصیف آنچه را که واقعاً هست پنهان می‌کند: یک برنامه سرگرمی فوق‌العاده قدرتمند که بینندگان را به جریان بی‌پایانی از کلیپ‌ها چسباند.

و TikTok هر روز بزرگتر می شود: اکنون می گوید که ماهانه ۱ میلیارد کاربر دارد، اما حتی این تعداد احتمالاً اهمیت آن را کمتر نشان می دهد، زیرا کاربران TikTok زمان زیادی را صرف TikTok می کنند – یک سال پیش، این شرکت به تبلیغ کنندگان می گفت که کاربرانش نزدیک به ۹۰ دقیقه در روز را صرف برنامه کنید. در مقابل، تماشاگران تلویزیون و پخش جریانی ایالات متحده تقریباً پنج ساعت در روز را صرف تماشای برنامه‌ها و فیلم‌های خود می‌کردند – اما تلویزیون بسیار قدیمی است و TikTok بسیار جوان است. شما نمی توانید از دست دادن تماشاگران طولانی مدت تلویزیون را به یک برنامه جدید نسبت دهید، اما بسیار آسان است که ببینید چگونه آموزش بینندگان جوان بالقوه برای تماشای تلویزیون سنتی یا حتی پخش جریانی را سخت تر از همیشه می کند.

به جرات می توان گفت که TikTok به سرعت یکی از آنها شده است – اگر نه را مایکل ناتانسون، تحلیلگر هفته گذشته در گزارشی نوشت: بزرگترین اپلیکیشن های اجتماعی/ارتباطاتی/ویدیویی در آمریکا از نظر زمان صرف شده.

رسانه‌های سنتی سال‌هاست که با تهدید رقابتی اینترنت دست و پنجه نرم می‌کنند – و در مقابل آن شکست می‌خورند. به یاد داشته باشید غوغا NBC چه زمانی شنبه شب زندهطرح “یکشنبه تنبل” در سال ۲۰۰۶ در یوتیوب منتشر شد؟ با این حال، TikTok برای مدیران رسانه‌ها خطرناک‌تر و سخت‌تر به نظر می‌رسد، مانند کوه یخی که عمدتاً زیر آب است.

اگر یک شرکت رسانه ای را اداره می کنید، سال هاست به خود می گویید که شبکه یا سرویس شما چیزهایی دارد که مردم به سادگی نمی توانند در یوتیوب، فیس بوک، اینستاگرام یا ردیت پیدا کنند. اما TikTok بیشتر این استدلال ها را آشکار می کند: این یک رقیب مستقیم برای چشم های ویدیویی است. قانع‌کننده‌تر از چیزهایی است که شما برنامه‌نویسی می‌کنید. و درست مانند یک دستگاه اسلات، به بینندگان این نوید را می دهد که همیشه یک دوپامین دیگر فقط با یک انگشت دور می شود.

ریچ گرینفیلد، تحلیلگر وال استریت در LightShed می‌گوید: «تیکتوک بسیار سرگرم‌کننده است، و بسیار اعتیادآور است – بسیار بیشتر از هر چیزی که می‌توانید در تلویزیون ببینید.

بنابراین، رسانه بزرگ برای مقابله یا پاسخ به تهدید TikTok چه می کند؟ چیزی بیش از امید نیست که این یک مد است که از بین می رود، آنچه من می توانم بگویم. اما می‌خواستم مطمئن شوم که چیزی را از دست نمی‌دهم، بنابراین زنگ زدم و صدای جیرجیرک را شنیدم. من با پرسیدن از ناتانسون، که به تازگی تأثیر TikTok را عمیقاً بررسی کرده بود، سه بار بررسی کردم – آیا او هیچ شرکت رسانه ای را می دانست که در پاسخ به آن کار جالبی انجام داده باشد؟ پاسخ تک کلمه‌ای و تمام کلاه او: «نه».

با این حال، این را به شرکت‌های رسانه‌ای بدهید: برخلاف یوتیوب یک نسل پیش، آنها سعی نمی‌کنند از TikTok شکایت کنند. و آنها متوجه شده اند که هر چیزی با این تعداد کره چشم مکان خوبی برای تبلیغات است.

حداقل در حال حاضر، آنها مجبور نیستند برای انجام این کار پولی بپردازند: در حالی که TikTok خوشحال است که پول آنها را می گیرد – تا ۳ میلیون دلار برای تبلیغات در بالای فید خود دریافت می کند که می گوید می تواند به همه کاربرانش برسد. در ایالات متحده و کانادا – تجارت تبلیغاتی این سرویس به تازگی در حال افزایش است. در حال حاضر، واقعاً از شرکت‌های رسانه‌ای انتظار دارد که دقیقاً مانند کاربرانش عمل کنند – با دادن محتوایی که می‌تواند برای سرگرم کردن سایر کاربران استفاده کند.

کاترین هالابی، یکی از مدیران TikTok که وظیفه‌اش کمک به شبکه‌ها و پخش‌کننده‌ها در ایجاد حضور در این سرویس است، می‌گوید بسیاری از آنها برای این کار آماده هستند. او می‌گوید که تیم سه نفره‌اش با بیش از ۳۰۰ حساب کار می‌کند، در مقایسه با ۱۰۰ حساب در سال گذشته.

او می‌گوید: «تا زمانی که آنها به ما مراجعه کنند، ۱۰۰ درصد از این ایده که باید در TikTok باشند، خرید کرده‌اند. “اما سردرگمی های زیادی در مورد نحوه انجام این کار وجود دارد.”

هالابی می‌گوید وقتی شرکت‌های رسانه‌ای کلیپ‌های خود را در TikTok قرار می‌دهند چند مشکل وجود دارد که باید آن‌ها را حل کنند: اولین مورد این است که به سادگی درک کنند که در حالی که کاربران TikTok می‌توانند فعالانه سازنده‌ها و ویدیوهایی را که دوست دارند دنبال کنند و به دنبال آن‌ها بگردند، اکثر ویدیوها پخش می‌شوند. با استفاده از مجموعه داده ها و الگوریتم افتخاری TikTok. این قرار است چیزهایی را انتخاب کند که یک کاربر فردی دوست دارد، صرف نظر از اینکه می دانسته است که آن را می خواهد.

دومی سرعت است: کاربران TikTok به سرعت از روندی به روند دیگر حرکت می کنند. این بدان معناست که شرکتی که می خواهد از یک رقص ویروسی یا کلیپ صوتی جدید سرمایه گذاری کند – مانند آهنگ “Jiggle Jiggle” که مستندساز لوئیس تروکس را به ستاره ای بعید تبدیل کرده است – به این معنی است که حساب شرکتی که می خواهد همین کار را انجام دهد باید این کار را انجام دهد. سریع. هالابی می‌گوید: «حرکت با آن سرعت، بزرگترین تنظیم است.

او به نتفلیکس با ۲۴ میلیون مشترک در حساب اصلی خود اشاره می کند که تا کنون به بزرگترین پخش کننده این سرویس تبدیل شده است و پارامونت پیکچرز که فیلم های فوتبال ساحلی بدون پیراهن خود را به حداکثر رسانده است. تاپ گان: ماوریک، به عنوان شرکت های سرگرمی که متوجه شده اند TikTok برای سرگرمی است.

با این حال، مشخص نیست که شرکت‌های سرگرمی که محتوای رایگان را در TikTok قرار می‌دهند، به خودشان کمک می‌کنند یا به TikTok کمک می‌کنند. عمر رجاستاره رسانه‌های اجتماعی در ESPN، می‌گوید که تمام تلاشش را می‌کند تا چیزهایی پیدا کند تا به TikTokers نشان دهد که نکات برجسته ورزشی سنتی نیست.

او می‌گوید: «من سعی می‌کنم محتوایی بسازم که تماشاگران معمولی ورزش معمولاً آن را تماشا نکنند. به نظر می رسد که این یک استراتژی خوب برای ساختن ویدیوهایی است که روی TikTok کار می کنند – اما درک اینکه چگونه به یک ویژگی رسانه ای کمک می کند که به بینندگان معمولی ورزش کمک می کند دشوارتر است.

و یکی از مدیران استودیویی که نامش را ناشناس گذاشتم تا صادقانه صحبت کنم، می‌گوید که TikTok در ایجاد آگاهی برای یک فیلم «بسیار مؤثر» است – درست مانند یک آگهی تلویزیونی یا یک بیلبورد – اما می‌گوید کاربران TikTok بعید است که یک کلیپ برای یک فیلم ببینند. و بعد برو بلیط بخر او می‌گوید: «آنها نمی‌روند.

از سوی دیگر، سیلویا جورج، که بازاریابی عملکرد را برای شبکه‌های AMC اجرا می‌کند، می‌گوید که TikTok ابزار خوبی برای ترغیب بینندگان به ثبت نام برای سرویس‌های پخش این شرکت، مانند Shudder یا AMC+ بوده است. او می‌گوید: «ثابت نشده است که این تهدید ملموس است که مردم را از پلتفرم‌های ما دور می‌کند. “از برخی جهات برعکس است.”

زیرمجموعه‌ای از شرکت‌های رسانه‌ای وجود دارند که نیازی به زنگ هشدار درباره TikTok ندارند: شرکت‌های فناوری برای مدت طولانی به TikTok توجه کرده‌اند. اکنون آنها با کپی کردن فرمت آن (و استفاده از ویدیوهای آن) برای کلون های TikTok خود مانند Reels فیس بوک و اینستاگرام و Shorts یوتیوب، نهایت تمجید را می کنند. فیس‌بوک همچنین قرار است فید اصلی خود را به TikTok-y تغییر دهد.

به گفته مایکل ناتانسون، شرکت‌های فناوری همچنین به سرمایه‌گذاران می‌گویند که به آن توجه می‌کنند، و در تماس‌های درآمدی به طور فزاینده‌ای در مورد آن با صدای بلند صحبت می‌کنند:

موفت ناتانسون

در همین حال، رید هستینگز، مدیرعامل نتفلیکس، چند سالی است که در مورد پتانسیل TikTok به عنوان یک «تهدید جایگزین» برای کسب و کار خود فکر کرده است. و شما می توانید کمی از سطح حسادت نتفلیکس به TikTok را در ویژگی “خنده سریع” آن مشاهده کنید، که به شما یک جریان بی پایان از کلیپ های خنده دار/ خنده دار از کمدی های نتفلیکس را در برنامه تلفن خود می دهد.

اما تنها دیدن مشکل به این معنی نیست که می توانید آن را حل کنید، همانطور که شرکت های بی شماری در عصر دیجیتال آموخته اند. و جاه طلبی های بزرگ TikTok در حال افزایش است: در ابتدا، شما فقط می توانستید کلیپ هایی را که برای چند ثانیه اجرا می شدند در این سرویس قرار دهید. الان تا ۱۰ دقیقه است. TikTok چشمش به حرکت فراتر از تلفن، به تلویزیون‌های متصل شما است، جایی که شما در حال تماشای حجم فزاینده‌ای ویدیو هستید. اگر این کار انجام شود، حتی مستقیم‌تر با استریمرها و شبکه‌ها رقابت خواهد کرد.

من می توانم یک راه حل ممکن برای شرکت های رسانه ای تثبیت شده در نظر بگیرم: امیدوارم که دولت ایالات متحده آنها را نجات دهد.

در حالی که تلاش دولت ترامپ در سال ۲۰۲۰ برای ممنوع کردن TikTok یا حداقل مجبور کردن آن به فروش به یک پیشنهاد دهنده آمریکایی، غیرقانونی و شفاف بود، افراد متفکر زیادی وجود دارند که در مورد حضور TikTok در ایالات متحده نگرانی دارند و فکر می کنند که باید چنین باشد. اینجا نباش

یکی از استدلال ها بر احتمال سوء استفاده از داده های خصوصی متمرکز است، زیرا شرکت های فناوری متعلق به چین در نهایت باید به دولت چین پاسخ دهند. یکی دیگر بر این واقعیت تمرکز دارد که اگر دولت چین بخواهد به همین دلیل از آن استفاده کند، TikTok می تواند یک ابزار تبلیغاتی بسیار قدرتمند باشد.

همکار سابق من ازرا کلاین ماه گذشته در نیویورک تایمز نوشت: «دونالد ترامپ درست می‌گفت و دولت بایدن باید کاری را که شروع کرده به پایان برساند». جمله ی غم انگیز اما وقتی متوجه شدید که TikTok چیست و چه می‌تواند باشد، ایده‌های شگفت‌انگیز آنقدرها وحشی به نظر نمی‌رسند.